Co-création, le mot est à la mode et bouleverse l’économie des majors du disque qui en réponse ont sorti des “Stars Academy” et des “Nouvelles Stars” (à télécharger le livre d’Alban Martin “The Entertainment Industry is Cracked, Here is the Patch”).

Qu’on le veuille ou non, le consommateur, avec le développement des NTIC, est passé au rôle de “conso-acteur”.
Le voilà qui produit lui même ses clips viraux hébergés sur YouTube (un très bonne exemple le cas de Melody cité par Aziz qui a créée la killer campagne pour la nouvelle WebCam de Logitech), voilà d’autres qui dans des fakes habilles révèlent aux marques les produits dont ils rêvent... la liste est longue.

Les marques et les agences de publicité voient dans ce développement un fantastique relais pour leurs produits et campagnes. Encore faut-il que le conso-acteur accepte de jouer avec eux. La recette de la “coolitude pour conso-acteur” reste à trouver. Tous les annonceurs veulent du viral (d’autres du buzz... ils peuvent vous expliquer la différence des heures durant !) mais un viral contrôlé, bien bordé et bien “charté”. La conséquence : des concepts plats, des plagiats d’opérations “successful” qui ne viralisent (ou ne buzzent) que dans notre communauté de petits bloggeurs à l'affût de tout et rien.

La co-création reste encore pour les annonceurs bien timide à l’image d’un McDonalds qui promet dans un grand casting d’afficher votre trombine sur une boîte recyclable de BigMac (le conso-acteur l’est-il aussi ?).
L’autre exemple plus “couillu” c’est celui de GM pour sa nouvelle Chevy qui ne sait plus vraiment sur quel terrain avancer en raison d’une co-création très créative mais pas forcément dans le sens de l’histoire (enfin pour GM).

McCann (mon agence) s’est lancée depuis 2003 sur ce chemin aventureux en créant TAG. TAG est un outil/concept destiné à mieux communiquer en direction des jeunes adultes et qui fait appel à la fameuse co-création. Les concepts et les idées qu’il délivre (j’ai eu accès à quelques propositions émises par TAG) sont souvent juste et extrêmes mais malheureusement (à mon sens) trop censurés par les annonceurs. C’est là le syndrome de la “co-création positive” qui ne voudrait garder de la co-création que l’aspect lisse et entendu de la création publicitaire.

Pour finir sur une note optimiste, voici un bel exemple de co-création pour une marque et un produit “co-créatif”, le navigateur Firefox. Les Firefoxflicks sont un concours de co-création de vidéos promotionnelles du navigateur. Voici donc la grande gagnante réalisé par (un professionnel, comme quoi la co-création a ses limites!) Pete Macomber.